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钟薛高须尽欢进入百元价格带5元的巧乐兹还香吗?

[时间:2022-07-30 03:18来源:未知作者:admin浏览:]

  此前,“当代雪糕的价格有多离谱”词条一度登上微博热搜,引发网友热议。从钟薛高66元一支的天价雪糕,到茅台推出同等高价位的酒味雪糕。这个夏天,网红雪糕再次成为舆论热议的焦点。

  事实上,让年轻人直呼“越卖越贵”的雪糕不止钟薛高,在各类网红品牌走红之后,越来越多的雪糕品牌意图冲击高端市场;甚至不少行业巨头正跨界加入此赛道,五粮液、泸州老窖甚至其他消费品牌泡泡玛特、王老吉等也都陆续布局。

  层出不穷的高端雪糕产品背后,是规模庞大的市场。我国冰淇淋市场发展速度非常迅猛,每年正在以20%--30%的速度不断飙升;2019年规模近1380亿元,已成为世界第一。并且,从目前的雪糕市场来看,中高端雪糕品牌的销售反响较好,有些便利店的高端雪糕甚至出现了售罄的现象。

  该现象证明高端雪糕市场仍有很大的发展前景,其他品牌商转型是必然的,这样才能应对成本上升、迎合用户需求升级等问题。

  值得一提的是,用户在各种“雪糕价格高”的玩梗中,说出了“巧乐兹是我最后的体面”。在巧乐兹5-6元的定价中,已经是门店冰柜里相对便宜的一个产品。并且,巧乐兹在用户心中已经形成相对稳定的价格认知,在琳琅满目的冰柜中,倾向实惠的用户依然会选择巧乐兹。

  巧乐兹拒绝跟风网红品牌,并不代表一成不变,而是它深知转型是一个长期的过程。毕竟巧乐兹的产品定位决定了它无法贸然转型至高端定位,加上市场接受也是一个过程。相反,巧乐兹正建立一套自己的打法去建立一套为今后转型做好准备的体系,其核心就是用户经营。

  近年来,巧乐兹总在夏天推出有趣的洗脑视频,在年轻消费群体中狠狠刷足存在感,步步踩准用户的心。以情感共鸣、红包激励、小程序互动等方式建立与用户更紧密的联系。

  巧乐兹的视频受到年轻人喜爱支持,很大程度是因为它的内容精准击中用户内心,深有体会的用户自然会产生进一步与品牌交流的想法。

  年轻人能从视频中的梗中看到自己的生活:吐槽老板结果发到公司群、男友藏私房钱等场景,都能让用户感知到品牌表达出“我懂你”的讯息,从而提升对品牌的好感。

  巧乐兹以有趣的视频建立与用户的情感共鸣后,即考虑从视频增加用户认知发展到与用户的深度交流、互动。哪种方式最有效果?巧乐兹选择一物一码。

  巧乐兹推出“扫码100%得现金”的活动,活动期间,用户扫描棒签或脆筒撕口内二维码,就能获得随机的现金红包。同时,巧乐兹将扫码活动巧妙地融入到年轻人爱看的玩梗视频中,一边向用户传达“懂年轻人”的理念,一边持续向用户输出扫码百分百中奖的活动信息。

  巧乐兹之所以选择一物一码作为连接用户的入口,是因为一物一码能相对灵活解决品牌商的不同需求。

  一是数据。巧乐兹能精准获取扫码用户的数据,包括年龄、性别等基本信息,还包括扫码次数、频率等场景、交易信息;这些数据将成为品牌商筛选用户、精细化运营用户的标准。

  二是精准引流。用户扫码领红包的过程中,会自动进入到巧乐兹的会员小程序内。积分兑换、会员好礼、商品交易等行为均可在小程序内实现。借助一物一码,巧乐兹实现私域流量累积的同时,打通小程序内购买链路,实现流量收割。

  巧乐兹借一物一码完成引流后,以小程序促活用户的方式去拉长品牌与用户的对话时间,让巧乐兹之于用户的角色不仅是满足基本的“冰淇淋需求”,而是更多参与到用户的休闲生活。

  用户甚至能在巧乐兹的小程序中玩游戏。一些简单易上手,帮助用户消磨时间的小游戏吸引用户持续在线参与。比如“趣味消巧巧”,是多种巧乐兹产品组成的消消乐,在给用户带来游戏产生的快感的同时,也完成了品牌信息的强化,让用户反复加深“巧乐兹冰淇淋品种丰富,口味缤纷”的印象。

  巧乐值与我们常说的“积分”相似,可用于兑换优惠券等礼品。巧乐兹发布了不同的任务体系让用户获得巧乐值,比如签到、玩小游戏等,以此持续激活用户。此外,巧乐值高低与任务等级匹配,小游戏发放的巧乐值签到,以这样的形式加强用户与品牌的粘性,延长用户留存的时间和意愿度。

  用户购买产品扫码参与活动,巧乐兹通过一物一码获取用户数据,同时将用户引流到私域;以小程序为载体,巧乐兹完成了品牌信息的传递、产品购买、以游戏形式与粉丝深度互动、完善会员体系提供针对性福利、组建社群及时进行信息传递等多维目标,打通了完整的一物一码营销链路。

  以一物一码营销、富有趣味性的小程序游戏等完成与用户的连接、深度交流后,建立用户间的强关联后,巧乐兹即能以粘性强的用户作为推动往高端转型的产品、提高渠道接受度的推手。

  产品转型初期,品牌商可进行小范围的试验,比如筛选部分用户进行新品首尝,接纳用户建议,让产品更加迎合大众口味。在这里,选择用户也非常重要,前期的一物一码就成为筛选用户的关键。

  扫码次数多,频率高的用户大多数为较忠诚的粉丝,他们对品牌商的动态更加关注,也更倾向参与这种用户共创的活动,提出建议的意愿度更高。这些用户将成为巧乐兹改善产品的重要选手。其次,邀请用户发布、分享与产品相关的内容,使新品拥有更高的曝光率。再加上普通用户主动种草,对其他用户来说更具备说服力。

  借助用户完成新品曝光、促进新品的小范围的动销后,品牌商则能以较高的用户接受度以及电商等平台的销售数据作为依据,向渠道佐证该产品良好的市场反响,从而提升渠道的接受度,让新品逐渐步入市场。

  对于巧乐兹这个国民品牌来说,不转型意味着就无法形成竞争力。只是转型并非是一件容易的事情,它涉及了产品研发、用户与渠道的接受度等因素,而这一切都需要时间验证。

  但是品牌商可以提前布局,在C端用户处下功夫,不是单纯的只要连接用户,更要借用户反向推动渠道,达到一举两得的效果,为今后完善产品矩阵建立强烈的用户与渠道信心!

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